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广告战略是企业为了适应千变万化的市场环境而在广告活动中采取的宣传策略。由于企业及其产品类 型不同，所采取的广告战略也各不相同。报据**的广告实践，可供选择的广告战略有以下几种

类型: (一)战略 这是一种出击、四处开花的进攻战略，即在企业产品所能涉及的所有市场展开广告宣传，从国内

到国际，从城市到农村从南到北、从东到西，都开展广告宣传活动，以求迅速扩大形响，提高企业及 其产品的**度。从总体上获得“东方不亮西方亮“的宣传效果。 这种战略一般是为了配合无差别营销战略而制定的，适用于资金雄厚、产品面向的消费群广泛的大型 企业。 (二)多媒介战略或单一媒介战略 多媒介战略是指选择多种广告媒介开展广告宣传活动。比如既做广播电视广告，又做报刊杂志广告，

同时还做路牌广告、灯箱广告、售等。这种战略耗资巨大、覆盖面广，可以影响各个的消 费者，杭州庆典，宣传效果好。 单一媒介战略是指只选择一种媒介开展广告宣传。比如只做电视广告或者只做报纸广告。这种战略主

要是为了配合差别营销战略，针对细分市场的目标受众展开诉求而制定的。略适用于专业性较强 的产品或者资金不足的小企业。

 (三)多层次战略 多层次战略是从广告宣传渠道的角度拟定的战略，是指建立从*到地方的多种宣传渠道，形成全国 性或地方性的宣传网络，60*典，造成企业的宣传优势。 (四)集中战略 广告的集中战略是指企业把集中的广告投资和大规模的广告宣传集中在某一个市场或某一段时期内，

对拳头产品的有关优势信息或者有关企业的信誉和**度展开度的集中“”，形成的广告

竞争优势，以求达到立竿见形、一鸣惊人的效果。集中战略追求的是广告的近期效益。它目标集中、来势凶猛，容易取得良好的竞争优势，获得明显的宣传效果。不过，集中战略其有很大的风险，容易

造成顾此失彼的后果， 集中战略主要运用于经济实力雄厚的企业，或者生命周期较短的产品，以期达到集中投资、迅速 的目的。

广告战略是对一个时期广告活动所进行的系统规划，具有全局性、长期性、指导性和竞争性等特点。(一)全局性 广告战略是从企业的营销目标和实力出发，研究广告运动位体上如何与企业营销目标相适应，并控

制，把握广告的总体目标。广告战略必须综合考虑企业的生产、管理、产品、价格，集道，以及其他 促销战略，方可发挥应有的效益。总之，广告战略必须从全局出发，使广告活动适应企业的营销目

标。 (二)长期性 广告战略着眼于长期效果，未来效果，而不是谋求一时一事的效果。如日本的很多产品广告主要针对

其他国家的少年儿童，即体现出他们广告战略的长期性。除了做产品广告外。这些日本企业还做形象 广告，让青少年从小就树立一种观念，即日本的企业是关心他们的，是与该国的建设与发展目标一致

的，当这些青少年成长以后，他们选择日本企业和产品的概率将大大提高。 

(三)指导性

广告战略是整体广告活动的指导思想，是对广告活动的进行提出原则和方针，作出安排，是为保证广 告总体目标的实现，谋求解决广告活动的主要矛盾，解决本质性或决定性的问题，带动和指导其他问

题的解决，而并非去解决广告活动中的其体工作问题。广告战略策划的任务是解决广告运动位体上应 该怎么办，广告活动整体上应持一种什么态度，应该把握什么样的基本方针和原则。因此，它对广告

策略策划、广告媒体和方式策划，广告预算策划等故具有重要的指导性。 (四)竞争性

广告战略是从自身情况和目标市场需要出发，十年庆典，针对主要竞争对手采取的基本方针。在日趋激烈的市场 竞争中，庆典主题，任何竞争者不论其强弱，都在进攻目标市场，而真正有威胁性的则是主要竞争对手。制定广

告战略时不仅应着力于宣传本企业和主要产品，还应该充分了解和把握主要竞争对手的战略意图，并 创定符合实际情况的相应对策。日本在激烈的国际市场竞争中获得巨大成功的经验之一就是把情报信

息作为重要资源，企业都异常珍惜市场情报信息，不借血本纷纷组织高效率的市场情报网。

行为策划学是综合行为科学、系统论、运筹学和计算机科学等学科的内容而发展起来的。所谓行为策划学，就是运用行为科学的观点和方法，对人们的策划活动进行描述、解释和预测的一种

理论。它把人们的策划行为当作基本的分析单位，采用自然科学的实证方法，通过研究策划过程中的 人的行为，总结出一系列建立在实证基础之上的理论观点，从而拓展了策划学的研究范围，促进了策

划的描述性理论与规范性理论的统一化。

其代表人物主要有西蒙（H·A、Simon，1916一）、沃德· 爱德华兹（Ward

Edwards）、马奇（J·G·Mardh）等人。西蒙作为行为策划理论的创始人，在他 的《管理行为》一书中提出的“满意标准”和“有限理性原则”，批判了古典经济理论“经济人”假说的简

单和偏失。随后，爱德华兹等一批心理学家开始对策划过程中策划主体的实际行为从心理学角度进行 研究，从而使行为策划学得到了长足的发展。